本土化妆品品牌珀莱雅的“五年规划”

珀莱雅无疑是本土化妆品品牌中的佼佼者，2004年起步即达到了4000万元规模。自2008年始，凭借精准的大规模广告投放以及良好的营销策略，珀莱雅一直保持着30%—40%的年均增速，在全国市场拥有16000家网点的规模更是让其他品牌难以企及。

对于珀莱雅的崛起，杭州珀莱雅控股股份有限公司总经理方玉友认为，没有其他秘籍可言，成功只是来源对于国内化妆品市场的透彻理解以及对市场趋势的准确把控。

做世界的珀莱雅

珀莱雅品牌初创至今已有8年时间。2003—2008年第一个五年中，珀莱雅主要以零售商为导向来经营企业，“主要是以利益的分配来拉动零售商和渠道商的积极性，占领市场份额。而自2009年开始珀莱雅就迈入第二个五年计划，即转向以消费者为导向，并在这一过程完成品牌构建”。

这一转变让珀莱雅的发展路径逐渐清晰。中国三四线市场的崛起，消费者需求快速增长；对于企业而言，要想取得长远发展，必须加强品牌塑造。企业如果不能把握住这些变化就随时会被淘汰。

为完成从零售商导向转变为以消费者为主导，珀莱雅从品牌概念、消费群体定位到价格进行一系列变动。“之前基本是零售商来决定企业的生产和发展方向，按照零售商的反应制定生产计划。但在第二阶段必须突出品牌形象，如海洋科技概念就是针对小白领消费群体而推出的，这些都是企业基于消费者而非零售商做出的定位和抉择”，方玉友表示，这一过程并不容易，可能会触及到零售商的利益，但基于品牌长远发展的考量，必须坚持下去。

商超尝试的先行者

商超渠道无疑一直都是本土化妆品品牌的一块心病，虽然利润微薄，但其蕴含的品牌影响力让诸多企业为之奋战多年，珀莱雅也不例外。2009年，珀莱雅正式进入商超系统。

“目前国内百货和超市渠道主要由跨国品牌统治，本土品牌很难有一席之地，但珀莱雅不会放弃在商超渠道的努力，因为珀莱雅是在专卖店成长起来的品牌，对于专卖店的局限性有着深刻的认识”。方玉友认为，专卖店渠道虽是众多本土品牌成长的“福地”，但国内消费者对从这一渠道发展起来的品牌的认可及信任程度有限。同时，只有小部分专卖店能形成渠道连锁的规模，这一局限性也削弱了消费者对其品牌的接受机会和程度。

消费者这种态度也直接导致希望构建品牌发展战略的企业不得不转战商超渠道，珀莱雅、自然堂、丸美都是其中的先行者。

经过3年的征战，珀莱雅在这一渠道增长迅速。据了解，今年商超销售已经占珀莱雅整体销售的20%，而此前的2009年和2010年分别只占到5%和10%。